No B.S. 大師行銷部落格

話說昨晚外出覓食，在回程路上等紅燈時，無意間瞥過一家店，讓我非常疑惑。

從路上看這家店，看到的門面右半是鍋爐跟排油煙管，左半是入口通道，有點老舊、有點油膩膩的感覺....你知道，就是那種傳統快炒店的樣子。

抬頭看，是一塊滿是油汙的看板，上面寫著"沙魚煙"之類的菜色。

讓我疑惑的是：在入口左側擺了一塊約150公分高的立牌，上面是幾張義大利麵的照片以及幾句類似口味獨特、好吃之類的介紹，說實在，整體設計得還頗精美，很有"精緻的義大利麵"的感覺，只是....

放在那樣的環境，實在很難讓人相信。

我第一個想法是：「是原本的快炒店結束營業，有人頂下這家店賣義大利麵，只是資本不夠沒法裝潢嗎？」如果是這樣，我想這家店也很難經營成功，畢竟吃義大利麵這種東西時，裝潢氣氛佔了整體評價頗大的比例。

再觀察了一下，卻發現並非如此，因為義大利麵的招牌上的店名，跟原本快炒店的店名是一樣的。

也就是說，來到這家店，你不僅可以在傳統臺灣味的快炒店環境中吃到傳統臺灣味快炒，還可以在傳統臺灣味快炒店環境中吃到異國料理義大利麵！

不知道你聽起來或想像起來的感覺如何？對我來說，這會讓我既不想去這家店吃快炒，也不想去這家店吃義大利麵。

為什麼？因為......用快炒的大鐵鍋炒精緻的義大利麵??想起來就很怪～～在快炒店裡吃精緻的義大利麵??還是很怪。

也許老闆的想法是想給客人更多的選擇與享受，但這種作法忽略了一個在這個時代經營任何事業非常重要的觀念：

如果想要什麼都是，最後就會什麼都不是!

我在這篇文章裡有聊過這個觀念。在這個時代，想要包山包海什麼都是，反而會讓你失去特色與消費者選擇你的理由。

在一次《零阻力行銷》學員專屬的mastermind聚會之後，我跟一位學員聊到一個非常重要的觀念：這年頭光是選擇利基市場(Niche)已經不夠了，還要再細分次利基(Sub-Niche)才夠。

比如說現在你如果說自己提供的是「網路行銷」服務，很難讓你在眾多同質性選擇中突顯出來(Google或Yahoo搜尋一下"網路行銷"就知道了)，你得要在網路行銷這個利基市場中再選擇一個次利基，例如「SEO」、「電子報行銷」、「社交媒體行銷」，然後：

第一、提昇自己在這個次利基的專業

第二、開始透過各種方式強化你與這個次利基的連結

簡單說，就是要做到讓你的目標族群一聽到這個主題，就會直覺聯想到你的名字、你的公司、或你提供的產品/服務。

再回到快炒義大利麵店，你要嘛專注於快炒，讓人們想吃快炒就會想到你，要嘛專注於義大利麵，讓人們想吃義大利麵就會想到你，同時賣這兩種調性完全不同的產品......

不是太聰明的作法。

上一篇文章分享了前7項規則，廢話不多說，現在就來談談8~14吧。

8. 簡潔有力

不要弄錯囉，"簡潔有力"不代表"短"，而是"沒有廢話"。你的文案或長或短，但裡面每一字每一句都必須能發揮把銷售程序往前推進的效果。實務層面的一個小訣竅是：在初步完成文案之後，把成品放著一兩天，之後再重讀一次並編輯，經過這樣的冷卻期之後，比較容易找到文案當中無意義的贅字或贅句。

9. 句子與段落要簡短

不要高估你的讀者(這是很多寫手犯的一大錯誤)。因此，盡可能減少使用過於複雜的詞句，也不要讓單一段落長度太長，這些都會增加讀者閱讀的門檻。

10. 務必創造出急迫感

文案要寫到讓你的讀者覺得不立刻採取行動不行，方式包括提供限時限量的超值贈禮或特價等，除此之外還有很多種方式，有興趣可注意《零阻力行銷工作坊》的開課訊息。

11. 價格比一比

不管你的產品價格是多少，都要讓讀者覺得以你所提供的價格買到這個產品是賺到，要達到這個效果的方式之一，就是跟其他東西的價格做比較，而*東西*不一定要是同類產品。

範例：這套課程DVD只要NT$1,800，如果你去上現場課程的話，光是課程價格就要NT$6,000，還要加上來回的交通成本跟時間成本呢！而且平常NT$1,800去逛個街吃個東西買件衣服就沒了，如果投資在這套課程上，肯定可以為你的人生帶來更大的好處。

12. 重複強調好處

對於你的文案要強調的重點，不要只提一次就算了，最好是能做到以數種不同的角度多闡述幾次。

13. 務必使用在文案中使用P.S.

在我的《零阻力行銷工作坊》，我稱P.S.為「回馬槍」，p.s.之所以重要是因為很多人在閱讀文案時，會有先看頭尾的習慣。如何使用p.s.？我常會強調兩件事：1.一定要使用p.s. 2. 在p.s.中要再次強調理想客戶能得到的好處。

14. 從別人的文案中學習

收集並仔細研究別人的文案的優缺點，看看有什麼可以偷來用的，並想想如果是你的話會怎麼寫，來讓它的效果更好。這麼做一段時間之後，你就會發現自己的文案寫作能力在不知不覺之間提昇。

以上14條報告完畢，你可以把這14條規則做成一個checklist，在你完成一篇文案之後，逐項檢查有沒有做到位，然後再加以編輯修改。

如此，你的文案將能產生讓人無法抗拒的效果！

很多人認為寫廣告文案是一種高度的創意工作，必須要很有*那種*天份的人才能寫得好，這是一種誤解。

當然，如果你的目標是想要得廣告比賽大獎的話，也許確實需要夠強的創意能力，但如果你想寫的是能讓目標顧客跟你買東西，讓你能賺到錢......至少把廣告費賺回來的文案的話，那麼其實你不需要太多創意，因為...

其實寫文案是一門科學，它是有公式可以依循的。

在我的零阻力行銷工作坊中，就花很多時間在解說與實際操作關於寫這種*有效*文案的公式上。

了解了文案的公式之後，你就可以依循這個公式，撰寫出符合「文案」這門科學的文字，而在文字成形之後，你就可以進一步去檢查所寫的文案是否符合有效文案的一些基本規則，藉此做進一步的修改，讓你的文案發揮更大的效果。

規則有14條：

規則一：要把特色/優勢轉換為好處

要記得，沒人在意你的產品/服務有什麼功能、用料有多好、科技有多先進、產品多有特色、跟別牌比起來有多強，他們只想知道你的產品/服務對能為他們帶來什麼好處！而你絕不能預設你的讀者都很聰明/有耐心，只要把特色/優勢列出來，他們就會自己解讀而了解你的產品/服務有什麼好處。你得幫他們做這個轉換工作。

規則二：主角要是「你」而不是「我/我們」

例如要寫「你買到的是持久耐用，幾乎用不壞的產品」，不要寫「我們的產品持久耐用，幾乎用不壞」

規則三：要包含能強化可信度的訊息

你要如何讓客戶能安心跟你做生意？比如可以提到你的公司已經提供這類產品/服務多久了、得過什麼獎、滿意客戶的見證、保證或保固等等。

規則四：適度誇飾

你的文案中當然不能有任何不實或誤導的文字，不過你可以做適度的誇飾。比如把好處放大、讓你的好康方案的截止日看起來更急迫等。

規則五：使用故事

只要是人，都喜歡聽故事，而當「故事」跟「事實」對上時，永遠是故事的影響力會比較大。所以，盡可能在文案中使用故事，可以是你自己的、也可以是客戶或某個第三者的、關於你的產品/服務的使用經驗或效果的故事。

規則六：不要擔心「寫太長」

我在《零阻力行銷工作坊》就有特別強調這個概念。你的目標是把你的產品/服務能帶給目標客戶的好處做完整的描述，以這個目標為前提，需要多長、就寫多長。

規則七：要有「雙重閱讀路徑」

你得清楚消費者行為模式光譜的兩個極端各是什麼，並且針對這兩種類型的消費者提供他們看得進去的資訊。

這兩個極端分別是「分析型」與「衝動型」，分析型消費者，對資訊類的內容較感興趣，他們會願意閱讀很長的文案；衝動型消費者則比較沒有耐性，他們會想要趕快知道整篇文章的重點。所以，當你在寫文案時，必須要在大中小標題、照片以及回覆工具中強調最重要的行銷訊息，這樣才能讓那些衝動型的消費者很快地抓到重點。

現在，你可以開始檢查看看你的行銷文字是否符合這七項規則，或者依照這七項規則試著寫寫看。

另外7項規則，我們下次再聊。

猜猜看，在美國最成功的醫生有什麼共通點？

學歷、實務經驗？錯了，那些都只是要當一個醫生的基本條件而已。有足夠的學歷跟經驗，能讓你成為一個好醫生，但不一定能讓你成為一個最成功的醫生。

那麼這個共通點到底是什麼呢？

答案是：他們過去都有銷售經驗，而且大部分都是要跟人面對面銷售產品或服務的經驗。

從事銷售行業的經驗，讓他們知道該說什麼、該在何時說以及該怎麼說別人才會接受他的意見或建議；而這些技能已經烙印在他們的潛意識中，在他們可能自己沒有察覺的狀況下，幫助他們獲得現在的成就。

而這個共通特質不只出現在成功的醫生們身上，幾乎所有最頂尖的直效行銷文案寫手以及最成功的企業家們，在過去也都有銷售的相關經驗。

也就是說，有足夠的技能、學歷、實務經驗，也許讓你跨過進入你的行業所需的門檻，但你能否從一堆跟你有差不多的技能、學歷、經驗的人當中脫穎而出，獲得更大的成功，關鍵點卻是在一個可能看似跟你目前行業完全不相關的能力上。

這個能力就是銷售。

零阻力行銷，就是透過媒體來做銷售，其中一個媒體，就是*長文案*。

如果你有觀察過*我們這一派*的文案，會發現通常都是用大白話、寫法就像是一個人在你面前跟你談話，試著要跟你介紹某個產品或服務一樣，而不是用一些很漂亮雋永的文字，試圖呈現一些模糊觀念的那種寫法。

要寫這種文案的重點之一，就是寫起來要好像你是在寫信給一位死黨，想讓他知道你最近發現的好東西一樣，而不能把廣告寫得就像廣告一樣。

很多所謂*正宗*的廣告人或文案寫手對這種銷售文案型態嗤之以鼻，但是他們有什麼意見與看法並不會改變事實。

事實是，這種文案很有效，而且常常比他們那種文案更有效。

想在你的事業上更上一層樓嗎？

希望能擁有更多收入、更有影響力......等等？

開始去學銷售與行銷吧！不管你目前是哪一行，不管他看起來跟銷售有多不相關都一樣。

7月底可能...只是可能真的可以有一場由我的美國友人主講的「如何運用網路，成功發展國際性的直銷組織」課程，他在直銷這一行十多年了，目前是兩家公司的鑽石級直銷商 (他正在創造第三個鑽石)，兩個國際組織都仍在 幫他帶來持續性收入中，我特別情商他開個行銷課 分享他的經驗與作法，他也初步同意了。調查一下好了，如果...只是如果真的要開這樣的課，你會想要聽到什麼內容？

來，先幫我個忙，用直覺回答這個問題：

最近電視上有一個很有趣的房仲業廣告，描述一個房仲不斷被打槍，中槍卻仍帶著很陽光的笑容，請問是哪一家房仲的廣告？

再提醒一次：不要太用力想、也不要現在就跑去孤狗答案，更不要偷看下面的影片，用直覺回答。

在5/22～5/24的"零阻力行銷"工作坊資訊公布之後，我持續收到一些詢問課程的email，其中有個也挺常見的問題類型是像這樣：

"可是我目前做的是OOXX，好像跟行銷沒有關係耶，需要上這個課嗎？"

我想就藉這篇文章，就這個主題來傳遞一些重要觀念。

先說結論：對，不管你現在做的是什麼，你都必須要學行銷－－－如 果你想要吸引更多金錢、讓「賺錢」這件事更容易的話。

反過來說，如果你不想吸引更多金錢、不想讓賺錢這件事變簡單，那麼是的，你繼續「專注本業」就好了，不需要學行銷。

為什麼這樣說呢？

想像一下，假設你開了家雞排店，你用 的雞肉是全台灣品質最好的、你賣的雞排口味是全台灣最好吃的，只要吃過一次就會上癮，然後你的價格還比別人便宜5塊....

但 是全世界沒有人知道有這家店存在，那會如何？

努力創造或尋找並提供優質的產品或服務，確實對一個事業來說非常重要，但如果沒有好的行銷來搭配，就無法創造你經營事業的根本目的之一：從中獲得收益。

要證據嗎？回想一下在你家或你公司附近，有多少家你去吃過覺得非常好吃，但沒幾個月之後卻倒店的餐廳？你去吃過多少家其實口味食材普普，但不知道為什麼生意好到要排隊的店家？

這也正是為什麼Dan Kennedy大師會把「懂行銷」、特別是懂他這種行銷模式這件事，列為事業經營者成為能吸引財富的磁鐵的重要要素之一。

Dan Kennedy 常說，如果你想要賺更多錢，就得儘快搞懂自己*真正*在從事的行業。

想賺更多錢、想讓賺錢變得更容易，你就得知道，不管你做的是B2B還是B2C的生意、不管你做的是零售、服務還是其他行業，你*真正*要做的，是行銷業。

你的自我定位能越早跳脫「我是做OOXX(提供某產品/服務，eg:賣雞排、做會計、做美工、寫程式、賣衣服、賣保險)的」而提昇為「我的任務是行銷OOXX」...

金錢就會更容易被你吸引，賺錢這件事就會越來越簡單。

台語有句俗話說：「精A出嘴、憨A出力」。

這句話通常是拿來抱怨用的。不過...

如果你能選擇，你要當「精A」還是「憨A」？你要一輩子靠出賣勞力或勞務來換錢，還是要能靠動腦動嘴就能賺到錢？

如果選擇後者，那麼行銷，尤其是*這種*行銷，是你絕對必備的技能。

所以，除非你不想提昇自己的賺錢能力，否則你就必須現在就開始提昇自己的銷售與行銷能力。

資料來源：2010/5/4經濟日報

話說，這陣子忙於5/22~5/24的"零阻力行銷"工作坊的招生與內容準備，更新上頻率銳減，真是對不起大家。

今天繼續整理Dan Kennedy大師的行銷觀念資料時，越整理是越興奮，相信5/22~24的這第一批學員除了肯定會大開眼界之外，在擷取這些行銷大師智慧之後，一定也很快會有驚人的成果。

回歸正題，上面這張圖是從今天(5/4)的經濟日報上剪下來的，短文一篇，不過傳遞了非常重要的概念。

打從金融海嘯發生、全球進入所謂"不景氣"開始，Dan Kennedy就透過各個演講或課程的場合，不斷強調在現在這樣的新經濟裡，「定位」這件事變得前所未有的重要。在景氣好，大家口袋裡麥克麥克時，你的產品/服務就算跟別人差不多，消費者還是可以容忍，因為反正大家都在努力花錢，你的產品/服務就算沒有特色，也總是能分到一些。

然而，在新經濟裡，大家花錢都更謹慎了，因此對「Me too」的東西的容忍度大幅降低。看清楚了，只是比較謹慎而已，並不是不肯花錢，上面這篇剪報也是證據之一。

所以，如果你現在生意不好，收入沒有達到預期，在你怪景氣、怪政府、怪東怪西之前，你得先想一想這個問題：

我存在於這個市場上的理由是什麼？這個理由夠不夠力？

在新經濟裡，想要讓事業發展更好、想要讓獲利更多，你就得要有一個清楚且獨特的定位－－強而有力的、能讓你的理想客戶願意掏錢給你，而不是給其他人的理由，然後就專注在那上面，像Yahoo拍賣的slogan「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪」這種作法，是給經費夠多、經得起散彈槍打鳥的行銷方式的那些大企業用的。

如果你是口袋不夠深的個體戶或中小企業，那麼千萬記住這條在新經濟裡生存的基本法則：定位-->聚焦

順便偷偷提供兩個關於定位的思考方向：

第一、做不一樣的事。

第二、用不一樣的方式做事。

P.S.如果你認真想翻轉你的事業與收入，那這兩個問題絕對值得你投資一兩個整天好好思索。

先試著回答這個問題：

「網路行銷成功的最大關鍵是什麼？」

如果你回答"流量"，表示你對網路行銷有基本概念。

如果你回答"名單"，表示你對網路行銷還算內行。

不過這兩個答案雖然對網路行銷來說都很重要，但並不是網路行銷成功與否的最大關鍵。

讓我這麼解釋吧：

假設你為了推廣某個產品/服務做了個網站，然後你成功地用SEO、關鍵字廣告等方式為這個網站導入很高的流量，但是卻沒人買你的產品/服務，你認為這樣的網路行銷算成功嗎？

如果是比較有概念的網路行銷人，就會在網站中加入一些LGM(Lead Generation Marketing)方式來將流量轉換成名單。

現在假設你的網站透過LGM，產生了很多名單，但是一樣沒多少人買你的產品，你會認為這樣的網路行銷算成功嗎？

我想除非你做事業是做興趣的，不然肯定不會。

對你來講，什麼叫做成功？一大堆客戶因為你跑的網路行銷計畫而搶著買你的產品/服務，這才算成功。

而流量、名單，都不見得能轉換成客戶，也就是$$。

所以網路行銷成功的最大關鍵是什麼？其實關鍵字在上面的文章裡已經出現兩次了，找找看吧。

找到了嗎？答案是「轉換」。

轉換率(Conversion Rate)才是重點。

創造流量很重要沒錯，但如果你名單/流量的轉換率太低，那就是在浪費你花了寶貴的時間或金錢創造出來的流量。

創造準客戶名單很重要，但如果你客戶/名單的轉換率太低，那一樣也是在浪費你創造名單的心力。

那，怎樣才能提高轉換率？

答案在兩個字：文案。

在網路上，文案就是你的銷售員。沒有好的文案，你無法讓流進你網站的人願意留下他的資料讓你做後續跟進；沒有好的文案，你無法讓留下資料的這些人願意購買你的產品/服務。

一個成功的網路行銷企劃，確實是很多要素的結合，而文案是其中的核心，沒有它，其他組成要素就算做得再好，也無法達到最大的效果。

這也是為什麼幾乎我看過的所有美國網路行銷大師與高手們都會說：如果你現在只能學一樣東西，先學寫文案。

我的經驗能佐證這一點，因為擁有文案這個核心能力，不管我在推廣任何產品/服務時，由於我的流量-名單與名單-客戶轉換率高，因此通常並不需要投入太多資源去產生流量，就能達到期望的成果。

這也是為什麼在5/22~24的《零阻力行銷》工作坊中，我要安排1.5天的時間來傳授我多年來學習文案大師Dan Kennedy、John Carlton等人的長文案寫作技巧融合自身實務經驗之後得到的心得與系統，因為這個能力實在太、太、太重要了。

如果你正在從事網路行銷、如果你正打算要開始用網路行銷推廣你的事業、如果你有一天會用到網路行銷，那文案會是你、或你的員工絕對必須要具備的能力。

p.s. 《零阻力行銷》工作坊即將公開，請期待http://marketingrebelcamp.com